[지적자본론]디자인을 모르면 살 수 없는 시대가 오고 있다

모든 사람이 디자이너가 되는 미래. 대표적으로 나눠지던 문과와 이과의 통합과 더불어 우리가 살아가는 세계는 점차 융합이 중요한 키워드로 부각되고 있다. 그런 상황에서 기획을 하는 사람이 디자인도 하는 것은 거스를 수 없는 현실이며 업계에서는 어느 정도 당연시되고 있는 것은 분명하다. ‘츠타야서점’을 통해 라이프 스타일을 성공적으로 판매한 CCC의 대표 마스다 무네아키가 펴낸 <지적자본론>은 그가 ‘츠타야서점’을 성공하게 만든 사고방식이 녹아있다. 미래엔 기획을 하는 사람, 나아가 모든 사람이 디자인을 할 줄 알아야하는 시대가 올 것이라는 그의 말에 귀를 기울여보자.

 

그의 책의 목차는 간단하다. 본격적인 이야기를 풀어내기 앞서 서장으로 자신의 사고를 밝히고 이야기의 구조로 가장 많이 쓰이는 기-승-전-결을 제목으로 썼다. 서장부터 이야기하자면 그는 기획을 하는 데에 있어서 철저히 고객의 입장에서 생각하라고 한다. 고객의 가치가 최우선이라는 것이다. 흔히 기업들은 세계 최초라는 타이틀을 홍보수단으로 사용하는데 혈안이 되는데 이보다는 고객에게 얼마나 쾌적한 상품으로 인식될 수 있는 지를 생각하라는 것이다. 우리가 고객과 만나 물건을 파는 매장을 판매하는 매장으로 볼 것이 아니라 고객의 입장에서 구매하는 매장으로 보라는 것이 그의 말이다.

 

그리고 그는 자유에 대해서 이야기한다. 책의 제목이 <지적자본론>인 것을 생각해보면 마르크스의 <자본론>을 떠올릴 수 있다. 저자도 이를 의식해서인지 그가 생각하는 자유에 대한 언급을 빼놓지 않았다. 회사에서 흔히 범하는 실수인 보고에 대한 절차를 집중해 자유를 박탈하는 것을 비판한다. 관리로 인해 일어날 수 있는 정형성과 나태함을 지양하고 하고 싶은 일을 하고 하기 싫은 일은 그만둘 수 있는 자유가 필요하다고 한다. 그로인해 사람은 자신이 누리는 자유에 대한 책임감을 가지고 더 나은 기획을 할 수 있는 것이다. 물론 그가 말하는 자유는 하고 싶은 일을 할 수 있는 자유를 말하는 것이지 복장규정이나 취업규정을 두지 않은 자유로움을 말하지는 않는다. 그는 이런 자유는 말할 가치가 없는 것으로 생각한다.

 

본격적인 이야기는 주장의 처음인 ‘디자이너만이 살아남는다.’로 시작한다. 우리가 흔히 생각하는 상품의 디자인은 제품의 부가가치를 높여준다는 생각은 이치에 맞지 않는 말이라고 저자는 비판한다. 상품을 구성하는 것은 기능과 디자인, 2가지로 볼 수 있는데 이를 분리할 수 없다는 것이다. 아리스토텔레스가 말한 형상과 질료와 그 개념을 같이한다. 기능과 이 기능이 실현되고 사용자와 만나는 외관은 불가분의 관계인 것이다. 그러므로 기획을 하는 사람이 기능만 생각한다고 해서 이를 사용자에게 전달할 수 없듯이 디자인을 생각하는 디자이너가 되어야 한다.

 

이러한 기획은 고객 가치를 높일 수 있는 지에 대한 고민을 해야 한다. 최근 일어나고 있는 주목할 만한 변화는 사람들이 제품과 만나는 플랫폼의 변화이다. 사람들은 이 플랫폼을 선택할 수 있게 되었고 그 선택의 폭은 인터넷으로 상상 이상으로 확대되었다. 그렇기 때문에 디자인이 유형에서 무형까지 확장되었으며 머릿 속에 있는 이념이나 생각을 제안하는 디자인을 가시화하는 역할이 모두에게 주어졌다. 그렇게 기획은 고객 가치와 라이프 스타일을 제안하는 것으로 인식된다.

 

그 다음으로 이야기를 풀어가는 승의 주제는 ‘책이 혁명을 일으킨다.’이다. 이것은 저자가 ‘츠타야서점’과 다케오 시립 도서관을 성공적으로 이끈 라이프 스타일을 기획한 내용을 다룬다. 책에 대한 시장이 얼어붙고 문을 닫는 서점들이 늘어나며 서점 산업은 사양산업이라 불릴 정도로 미래 전망성이 없어보였다. 그런 문제를 저자는 서적을 판매하기 때문에 안 되는 것이라는 결론을 내린다. 서적 그 자체를 판매하려하기 때문에 소비자에게 가치를 어필하지 못했다는 것이다. 그러므로 고객의 욕구를 읽고 이를 해결해줄 수 있는 컨텐츠를 제시한다면 성공적인 비즈니스 모델을 구축할 수 있다고 마스다 무네아키는 믿었다. 그렇게 서적 자체가 아니라 서적 안에 표현되어 있는 라이프 스타일을 판매하면서 그가 만든 비즈니스 구조는 성공을 거둔다. 여기서 주목할 점은 그가 생각한 자본가와 노동자의 관계다. 그가 고용한 소비자에게 적합한 컨텐츠를 만들어 제공하도록 하는 직원들은 노동자가 아니였다. 그들은 그들이 가진 지적 재산으로 사람들에게 판매한 지적자본가라는 인식을 마스다 무네아키는 가졌다. 책의 제목인 ‘지적자본론’이 이들과 마스다 무네아키가 비즈니스 구조의 핵심인 것이다.

 

전의 주제는 ‘사실 꿈만이 이루어진다.’이다. 인터넷과 오프라인 현실매장의 차이점에 대해 이야기를 시작한 저자는 오프라인의 한계인 단점을 인터넷이 본인의 장점을 강하게 어필해 오프라인을 얼어붙게 하고 모든 시장을 온라인화로 만들고 있다고 현시장의 흐름을 서술했다. 그는 여기서 거스를 수 없는 흐름 중 우리가 인식하지 못한 점을 끄집어내어 기획했다. 오프라인의 한계점이라고 생각했던 부분을 현실의 우위라는 발상의 전환을 이끌어낸다. 기획은 피부감각에서 출발하기 때문에 현실이 가진 우위인 상품을 즉시 받을 수 있다는 점과 직접 만질 수 있다는 데에서 오는 편안함을 강조했다. 온라인이 아무리 발전하더라도 침범할 수 없는 영역에 높은 가치를 두게 하여 오프라인 현실 매장의 독자적인 영역을 구축한 것이다.

 

이야기의 마무리인 결의 주제는 ‘회사의 형태는 메시지다.’이다. 엘리베이터에 타 자신에게 인사를 한 직원의 이름을 모른다는 점에서 회사의 비대함을 느낀 마스다 무네아키는 회사를 분사화하기로 마음먹는다. 자유로움을 위해서는 같이 일하는 사람이 누군지 알아야하며 그런 분위기에서 좋은 기획이 나올 수 있다고 그는 믿기 때문이다. 회사의 몸집을 크게 하여 힘을 기를려는 보통의 회사와는 달리 진짜 자신의 힘을 키울 수 있는 선택을 한 CCC의 회사와 기획에 관한 태도를 보여준다.

 

디자이너는 미술을 전공한 사람들의 고유 영역이며 그 영역에 발딛는 것은 어렵다고 생각하는 사람들이 대부분일 것이다. 미술작품을 보면 하품이 나오고 이게 예술인지, 내가 예술을 이해 못하는 것인지에 대한 생각이 많이 들 정도로 예술을 이해하기 위해서는 쌓아야할 것이 많다. 하지만 이는 우리가 살아가는 영역의 일부이지 남의 영역이 아님을 간과해서는 안 된다. 우리는 우리의 생각을 표현하고 사람들을 이해시켜야한다. 그렇기 위해서 표현되는 것이 의사소통의 수단인 언어고 우리가 어려워하는 디자인이다. 우리가 생각하는 이념이나 개념이 밖으로 나오면 디자인된 것이다. 이를 자신의 방법으로 표현하면 디자이너가 된다. 마스다 무네아키가 말한 미래의 시대가 아마 지금 우리가 살고 있는 시대는 아닐까 싶다.