[브랜딩]브랜딩의 연금술, Fantasy Brand

작가는 드라마를 재미있게 만들기 위해 주인공에게 상상하지 못할 거대한 시련을 설정한다. 시련이 강할수록 주인공의 캐릭터는 더욱 빛나고 시청자는 거기에 감정이입이 된다. 비록 현실에서 일어나기 어려운 시련일지라도 그럴 수도 있다는 상황 설정은 시청자를 몰입하게 만든다. 드라마의 재미는 주인공이 갈등을 대하는 태도이고 감동은 그 갈등의 해결이다.

 

브랜드가 소비자를 위해서 시장에 도전하여 기존 세력과 질서에서 갈등할 때 소비자는 재미있어 한다. 그리고 감정이입이 되어서 브랜드와 하나가 된다.

 

최근에 이러한 예로 시청자의 전폭적인 지지를 받는 브랜드가 생겼다. 바로 Jtbc이다. Jtbc는 최순실 게이트에 대한 총대를 매 정의로운 언론사로 국민에게 각광받고 있다. 이러한 영웅적인 면모와 범국민적인 인기는 기존 언론사와의 행보와는 다른 점이 크게 작용했다.

 

브랜드에 있어서 판타지라는 브랜딩 컨셉은 상품을 뉴스로 보도할 것인가 아니면 드라마로 연출할 것인가에 관한 전략의 문제다. 판타지 브랜딩은 단순히 입소문을 위한 작업용 멘트를 만드는 것이 아니다. 브랜딩에 있어서 판타지라는 개념은 소비자가 브랜드를 소유, 사용 그리고 수집할 때 다른 브랜드를 구매할 때와는 달리 지금까지 경험하지 못했던 드라마틱한 체험을 만드는 것이다.

 

1. 브랜드 스토리 이야기

 

1) 사랑의 스토리 : 티파니

 

‘티파니’라는 브랜드를 테네시 윌리엄스의 <욕망이라는 이름의 전차>를 각색한 영화에 나온다. 블랑쉬 여동생의 남편인 스탠리는 블랑쉬의 값싼 유리 왕관을 보고 이렇게 말한다. “이거 티파니의 다이아몬드인가?” <티파니에서 아침을>이라는 영화에서 홀리는 티파니 보석 가게에서 자신의 미래에 대한 판타지를 본다. “티파니에 가면 금방 기분이 좋아진다. 그 고요함과 고고함, 나쁜 일은 없을 것 같다.” 비비안 리와 오드리 헵번의 연기 중에 나온 티파니. 이처럼 티파니는 수많은 영화에서 다이아몬드 하면 티파니, 티파니 하면 다이아몬드라는 포지셔닝을 구축했다. 이런 영화들이 만든 또 다른 티파니 브랜드의 판타지 알고리즘은 ‘진실한 사랑=판타지적인 청혼=다이아몬드=티파니=판타지적인 결혼’이라는 사랑의 주문이다.

 

2003년 금이 한 돈에 6만원이고 은이 한 돈에 2500원이던 시절, 티파니 매장에서 은 목걸이를 구매하려는 사람이 있었다.

“이거 얼마죠?” 약간 긴장했지만 그래도 당당하게 물었다.

“250만원입니다.”

“백금인가요?” 비싸다고 말하기 전에 뭔가 착오가 있다고 생각했다.

“아니오. 실버입니다.” 은이 아니고 실버(?)라고 한다.

“이거 은인데 왜 이렇게 비싸요?” 가격에 놀라 당황한 내가 반격에 나섰다.

“티파니입니다.”

“……”

 

2) 남자들의 이야기 : BMW

 

1916년 뮌헨에서 항공기 엔진회사로 시작한 BMW는 히틀러의 비행기 심장을 만든 일종의 군수업체였다. 전쟁이 끝나고 BMW는 더 이상 비행기를 만들 수가 없어서 결국 자동차를 만들기 시작했다. 5년 전 BMW의 조수석에 앉은 적이 있었다. 바퀴가 바닥에 닿는 느낌과 소음을 들었다. “소음이 심한데?” 의외의 소음으로 나는 약간 실망했다는 듯이 슬며시 BMW를 폄하했다. 운전자(거래처 기사)는 나를 슬쩍 쳐다본 다음 5초 정도 침묵으로 긴장을 유지했다.

“원래 소음에 민감한 민족은 한국인과 일본인이라고 합니다. 그래서 한국차와 일본차의 기술은 소음을 잡는 데 집중하죠. BMW는 비행기 엔진을 만들었던 회사입니다. 소음 없는 비행기가 있나요? 소리는 자동차의 힘을 느끼게 합니다. BMW의 기술은 엔진에 있습니다. 그래서 BMW를 운전하는 것은 땅에서 비행기를 운전하는 것과 같습니다. 소음이 운전에 방해가 된다면 렉서스를 타세요.”

BMW는 자동차가 된 비행기다. 그렇다면 BMW의 소음은 단점으로만 볼 수 있을까? 오히려 매니아에겐 BMW의 소음은 소음이 아니라 그들에게 땅에 다니는 비행기로 느끼게 해주는 엔진의 힘을 상징할 수 있다. 이렇게 브랜더에게 불가능해 보이는 환경은 드라마 최고의 기술이라고 일컬어지는 반전효과가 가능한 시기라는 것을 인지해야한다.

 

브랜더들은 반드시 두 가지 능력을 가지고 있어야 한다. 첫 번째는 자신의 브랜드에 관한 글을 쓰는 능력과 두 번째는 글을 잘 보는 능력이다. 마케팅 1.0은 상품의 장점을 이야기하는 시대이고 마케팅 2.0시대는 장점보다는 감성을 이야기하는 시대다. 그리고 앞으로 오거나 이미 온 마케팅 3.0시대는 영혼에 관해서 이야기하는 시대라고 한다.

가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져 나간다고 말했다. 그 관계는 어떻게 이어지는가? 바로 스토리다.

 

2. Story와 History

 

생산자가 소비자에게 상품만 주는 것이 아니라 브랜드의 스토리를 만들어 주면 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리를 만들어준다. 만약, 시계 브랜드가 궁국의 비전(이 시계는 당신을 가치 있게 만든다)에 대해 이야기하면 소비자들은 이 시계가 전달하는 이야기를 믿고 그것을 증명(경험과지지)하기 위해 구매한다. 시계 회사가 말한 스토리가 사실(주로 주변 사람들이 인정할 때)이 될 때, 이때 소비자는 절대 체험을 가지게 된다. 그 체험은 사적이지만 독특한 이야기로 구성된다.

 

구성된 스토리들은 마치 시냇물의 물줄기가 모여서 강물이 되듯이 여러 사람들의 이야기와 융합도면서 스토리의 큰 줄기들이 완성된다.마치 강물이 합해져 바다로 흘러가는 것처럼 브랜드에 관한 이야기는 거대한 물결이 되어서 트렌드와 세계관이 된다.

 

좋은 스토리는 마법의 주문과 같다. “껌을 잘 때 씹으세요.”, “비타민C는 마시세요.”, “바나나는 없지만 바나나맛 우유랍니다.”, “맥주는 물맛이죠.” 브랜드들은 이렇게 말하면서 자신들의 매출을 무려 1000억 원에서 2000억 원까지 올렸다.

위의 글은 Unitas BRAND 브랜딩 vol.13을 토대로 작성되었습니다.