[브랜딩]브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드

1. 브랜딩의 끝은 어디인가?

 

브랜드로 성공한 경영자들은 자기 브랜드의 한계를 시장의 한계라고 생각한다. 그래서 저성장이지만 매출이 최고점에 이르는 브랜드를 일명 캐시 카우라고 별명을 붙이고 꾸준히 현금을 짜낸다. 마치 황금거위에게 황금알을 받아 시장에 팔아서 부자가 되는 이야기와 비슷하다. 누구도 황금 거위가 황금 알을 품어서 또 다른 황금 거위를 낳게 하는 것에는 관심이 없다. 오히려 황금 거위에 배를 가르는 경영자도 있을 뿐이다.

 

동서양을 통틀어 브랜드 역사를 200년으로 볼 때 시간을 통해서 검증된 첫 번째 브랜드의 방향은 시대의 유산과 가치를 표방하는 럭셔리한 브랜드 방향이다. 두 번째 방향은 아직 결정하기에는 이르지만 상징과 디자인 그리고 이미지를 섹시하게 함으로써 브랜드를 늙지 않게 만드는 방향이다.

 

성 아우구스티누스는 “어떻게 죽을까를 결정하면 성자가 된다.”라고 말했다. 브랜드도 어떻게 100년을 유지할 것인가를 결정할 때, 현재의 시장을 뛰어넘는 ‘브랜딩’이 시작된다. 더 이상 브랜드는 잘 알려진 상표를 말하는 것이 아니다. 우리가 브랜드로 생각해야할 정의는 버진그룹의 리처드 브랜슨이 다음과 같이 말했다. “당신의 감성이 브랜딩으로 시작되고, 브랜드와 고객의 관계가 강화되면 F로 시작하는 단어, 즉 필링(Feeling)을 통해 당신의 비즈니스는 번성할 수 있을 것이다.” 이와 같은 방법으로 우리는 브랜드에 접근해야 한다.

 

전혀 다른 접근과 해석. 진화하는 브랜드와 진보된 브랜드, 원형 혹은 본질을 향해서 변하는 브랜드를 우리는 ‘고등브랜드’라고 부른다. 이제 브랜더는 자신의 직무가 브랜드를 외양간에서 젖만 짜이다 죽는 젖소로 만들 것인지, 아니면 버팔로로 키워서 초원(시장)을 누비게 할 것인지를 결정해야하는 사람인 것을 인식해야한다.

 

2. 브랜딩의 시작은 어디인가?

 

루이비통의 회장 이브 카르셀은 명품에 관하여 간단명료하게 정의하였다. “명품은 욕망입니다.” 한마디로 루이비통은 욕망이라는 것이다. 마케팅이 사람들의 욕구와 욕망을 찾아서 상품을 만드는 것이라면 명품은 욕망의 원형이기 때문에 굳이 그런 수고를 할 필요가 없다. ‘브랜드는 마케팅을 필요 없게 만든다’는 이론을 루이비통이 실제로 보여준 것이다.

 

괴테는 “사람의 욕망은 끝이 없다. 끝없는 욕망은 차라리 없느니만 못하다. 자기 욕망에 한계를 갖는다는 것은 목표가 분명한 것이다.”라며 사람의 욕망에 관한 이야기를 한 적이 있다. 소비는 필요에 의한 것과 욕망에 의한 것이 있다. 브랜드는 ‘욕망에 의한 소비’로 끌어들이는 블랙홀이라 할 수 있다. 욕망의 브랜딩. 그것이 럭셔리 브랜딩의 또 다른 이름이다.

 

패션 브랜드를 런칭하거나 매장 매출 증진을 위한 판촉에 앞서 마케터들이 고민해야 할 것은 브랜드에 어떤 욕망의 주문을 넣을 것인가 하는 점이다.

 

럭셔리 브랜드의 특징은 뚜렷하면서 고고한 미학적인 요소, 장인 정신, 국제적 특성이 있다. 사람들이 불편을 감수하면서까지 소유하는 것에 대해 그것이 주는 감성적인 가치를 주는 아름다운 오브제임을 생각해 볼 필요가 있다. 듀퐁 라이터처럼 말이다.

 

명품 브랜드들은 과거(역사), 현재(최고의 품질), 미래(트렌드)의 시간을 동시에 가지고 있고 명품 브랜드는 어떤 문화와 가치, 나라와 상관없이 그들의 중심 상권에 존재한다.

 

기본적으로 탁월한 마케터를 판단하는 기준은 부로가 같이 단순 과격하고 흥분되며, 통제가 어렵고 전염성이 강한 섹스라는 요소로 자신의 상품을 익혀 파는 방법을 아느냐 모르느냐에 달렸다.

 

섹시함을 브랜드의 아이덴티티와 전략 안에 동기화할 때는 반드시 브랜드가 자신의 아이덴티티를 구축한 다음에 해야한다. 

위의 글은 Unitas BRAND 브랜딩 vol.13을 토대로 작성되었습니다.