[브랜딩]브랜드의 영혼, 컨셉

컨셉에 대해서는 누구나 말할 수 있다. 하지만 컨셉추얼라이제이션은 아무나 말하지 못하는 것이다. 소유의 형태로서 브래든는 누구나 만들어 상표로 등록할 수 있다. 하지만 가치를 상징하는 브랜딩은 아무리 돈을 많이 들이더라도 쉽게 가질 수 있는 것이 아니다. 컨셉추얼라이제이션은 브랜딩의 실체로서 바로 ‘가치’를 만들어 낼 수 있는 ‘창조와 실행’에 관한 이야기다. 브랜드 작동 프로그램이라고도 할 수 있는 컨셉추얼라이제이션은 마치 정자와 난자의 결합에서 시작해 성인이 되어가는, 창조와 성장에 관한 신비한 지식이라고 할 수 있다.

 

컨셉은 거시기다

 

거시기는 사물과 사람에 관한 대명사와 감탄사로 쓰이는 사투리다. 거시기를 이해할 때는 Context(문맥)를 먼저 살펴보아야한다. 용도를 안다고 100여 가지의 현란한 활용을 모두 알게 되는 것은 아니지만 컨셉을 ‘거시기’라고 말하는 것은 ‘거시기’처럼 ‘거시기’해야 하기 때문이다.

 

이게 무슨 말인가 싶을 것이다. 이는 컨셉은 지성과 감성을 모두 통합하여 현장에서 직접 사용하면서 배워야 한다는 의미가 강하다. 백날 책을 읽어가며 책마다 제시하는 컨셉의 정의를 달달 외워도 컨셉의 의미를 깨닫는 것은 불가능에 가깝다.

 

컨셉이라는 말은 우리의 일상에서 가장 오염된 단어 중 하나일 것이다. 경영에서 ‘전략’이라는 말도 많이 오염된 단어인데 전략이라는 말이 본래 군사 용어로 ‘적보다 싸우기에 좋은 위치를 선점하는 것’이라는 의미어보다 광범위하게 사용되고 있다. 이러한 ‘전략’이라는 보다 더 오염된 것이 ‘컨셉’이다. 컨셉은 문화, 경영, 환경, 교육, 브랜드, 마케팅, 디자인, 트렌드 등 전 영역에서 가장 중요하지만, 가장 흔하게 사용 되는 단어다. 그러나 정작 컨셉을 파는 것이 생계인 컨셉을 기획하는 사람들에게 컨셉이 뭐냐고 물어보면, ‘이미지, 느낌, 메시지, 아이디어, 직관, 차별화’와 같은 것을 나열하며 되묻는 것이 일반적인 반응이다. 컨셉의 사전적 정의는 ‘개념, 관념, 사상, 생각, 발상, 착상, 구성, 테마’등이다. 하지만 사전적 정의의 기준을 넘어서 메시지, 상황, 느낌에 따라 그때그때 다른 의미로 사람들은 사용한다.

 

“이번 마케팅 전략의 컨셉은 무엇인가요?”

“이번 미술 작품의 컨셉은 무엇이죠?”

“이번 광고의 컨셉은 무엇이죠?”

“이 도시의 컨셉은 무엇입니까?”

“도대체 당신의 컨셉이 뭡니까?”

 

이 다섯 가지의 질문에서 사용되는 컨셉이라는 단어는 모두 다르지만 우리는 ‘거시기’처럼 모두 알 수 있고 또 대답할 수도 있다. 그렇기 때문에 컨셉은 거시기인 것이다.

 

컨셉의 어원은 라틴어로 모두가 공감하는 것을 함께 잡다, 혹은 취하다라는 뜻이다. 그래서 우리말로 “컨셉 좀 잡아봐”라는 말을 직역한다면 모두가 공감하는 것을 잡아봐라고 해석할 수 있다. 개념은 철학적 용어로 여러 관념 속에서 공통적인 요소를 뽑아내고 종합하여 하나로 만들어낸 관념이다. 이것은 언어로 표현되는 지식이며 상식의 수준에서 모두 이해할 수 있는 것이어야 한다.

 

컨셉을 만들 때, 흔히 독창성이 필요한 작업이라고 사람들은 말한다. 독창성이란 모든 사람의 눈앞에 아른거리면서도 아직 이름이 없는 것, 아직 명명될 수 없었던 그 무엇인가를 보는 것이다. 컨셉의 결과물은 독창성이다. 니체의 이 정의를 통해서 컨셉이라는 것이 무엇인지 알 수 있다. 그것은 모두가 느낄 수는 있지만 모두가 알 수는 없는 것을 찾아서 눈앞에 보여주는 것이다. 익숙해졌던 사소하고 일상적인 것들도 어떠한 관점에서 어떠한 시각으로 보는가에 따라 전혀 새롭고 신선한 컨셉을 만들어 낼 수도 있는 것이다.

 

 

위의 글은 Unitas BRAND 브랜딩 vol.13을 토대로 작성되었습니다.