[브랜딩]세상이 바뀌다, 온브랜딩

온브랜딩이란 Brandon(브랜든)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나(구매하지 않고)연애하는, 브랜드의 ‘인지도’가 아닌 ‘충성도’를 높이는 브랜딩 작업을 하고 있음을 의미한다. Brandon들은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다. 그렇다면 Brandon들의 온브랜딩 괴력은 얼마나 강력할까? 결론부터 말한다면 핵폭탄 급이다.

 

1. 솟아오르는 신대륙

 

연세대 심리학과의 황상민 교수는 “온라인 시대가 열리면서 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 창구들이 더 늘어났다. 또 온라인 공간에서는 오프라인 공간보다 브랜드 아이덴티티를 형성하는데 있어서 소비자들의 힘이 훨씬 강력해 졌다. 브랜드에 미치는 영향력에 있어서 오프라인에서 기업과 소비자의 권력 관계가 5:5였다면 온라인에서는 2:8이 될 것이다. 그만큼 헤게모니가 소비자에게로 넘어왔다는 것이다. 그래서 8의 주도권을 쥐고 있는 소비자가 특정 브랜드를 어떻게 경험하는가가 바로 그 브랜드의 아이덴티티를 결정하는 것이다.”라고 말했다.

 

기업이 만든 제품에 소비자가 가치를 부여하기 전 그 제품은 단지 상품에 지나지 않는다. 그러나 소비자가 상품에 의미를 부여하고, 상징으로 사용하며 자신의 가치로 인정하게 되면 그것은 상품이 아니라 소비자 자신과 동격으로 여기는 아이덴티티가 된다. 브랜드가 온라인에서 무엇인가를 하려고 한다면 Information Technology의 IT가 Identity Technology의 IT로 변했다는 것을 알 수 있다.

 

유니타스브랜드가 제안해는 개념인 온브랜딩이란 한마디로 24시간 내내 브랜딩되는 현상을 말한다. 브랜드를 보유한 기업에서 근무하는 직원들이 잠도 자지 않고, 휴일도 반납하며 브랜딩을 하기는 어렵다. 하지만 특정 브랜드를 사랑하는 사람들은 자신들이 애호하는 브랜드 사이트에 안티 세력이 생겨나는 것을 막기 위해 자체적으로 보초(?)를 세워 가며 24시간 365일 브랜딩하고 있다.

 

온브랜딩의 현상을 증명하기 위한 절차는 매우 간단하다. 특정 브랜드 동호호의 온라인 커뮤니티나 사이트에 저녁에 들어가 ‘제가 드디어 이 브랜드를 사려고 하는데요. 정보 좀 알려 주세요.’라고 글을 쓰면 된다. 그러면 아침에 눈을 떴을 때 수많은 사람들이 밤새도록 그 질문에 대한 대답을 달아 놓은 것을 볼 수 있을 것이다. 왜냐하면 이들에게 브랜드란 ‘소비’하는 것이 아니라 ‘관계’를 맺는 것이기 때문이다. 브랜드와의 관계, 브랜드를 좋아하는 사람들과의 관계, 그리고 브랜드를 만드는 사람과의 관계가 온라인에서 이루어지고 있다. 이런 끊임없는 관계의 지속 현상이 바로 온브랜딩이다.

 

on(인터넷)-line에서 브랜드는 ON(24시간)-Branding이 되는데 그 과정에서 일어나는 것은 브랜딩인 온(따뜻할 온)-Branding이 된다는 것이다. 점차 브랜드 경험을 할 수 있는 공간이 인터넷으로 옮겨 오면서 브랜딩의 주체가 기업에서 소비자에게로 넘어가는 분기점이 되었다는 의미다. 왜냐하면 온라인 브랜딩은 ‘사람이’‘사람에 관한’ 이야기를 하는 것이기 때문이다. 즉 고객과 파트너들, 기업 내부 직원과 이들에 대해 알고 싶어하는 이해관계자들에 대한 이야기를 하는 활동이 온라인 브랜딩이다. 온브랜딩은 브랜든들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 연애하는 브랜드에 대해서 인지도가 아닌 충성도를 높이는 브랜딩 작업을 말한다. 브랜든의 특징을 살펴보면 오타쿠와 비교해볼 수 있다. 그들이 오타쿠와 다른 점이 있다며 오타쿠는 지극히 사적이며 몰입형인 반면 브랜든은 공동체를 지향하고 공유된 문화를 즐긴다.

 

2. Dilationship, 온라인 족보

 

재래식 마케팅 전략에서는 마케팅은 인식의 게임이었고 이 게임에서 이기기 위해서는 포지셔닝이 중요하다고 배웠다. 그러나 지금은 기업이 자신의 브랜드 메시지를 주장하거나 조작하기 전에 소비잗ㄹ이 먼저 온라인에서 ‘관리’에 들어간다. 2000년대에 성공적인 웹 마케팅의 5대 원소는 재미, 이익, 관계, 정보, 관심이었다. 최근에는 웹 2.0 시대가 되면서 3대 요소가 추가되었다. 참여, 공유, 개방이다. 재미, 이익, 관계, 정보, 관심이 횡축이라면 참여, 공유, 개방은 종축, 즉 깊이를 말해 주는 것 같다. 이것이 디지털 릴레이션십 딜레이션십이다. 우리가 온브랜딩에 주목해야 하는 것은 이런 ‘인터넷 관계’의 영향 때문에 완성적인 관계와 기능적 관계의 개념이 허물어지고 있기 때문이다.

 

인간이 브랜드와 관계를 맺게 되는 근원적인 이유는 인간의 욕구에서 찾을 수 있으며 여기에서 브랜드의 성장 DNA를 찾아낼 수도 있다. 그것은 관계의 질과 폭을 결정하는 친밀감의 욕구다. 친밀감이라는 말의 어원은 내부또는 가장 깊숙한이란 의미를 가진 라틴어 인티마에 있다. 인간 내부의 가장 깊숙한 곳에는 누군가와 가까워지고 싶은 욕구, 즉 관계 맺고 싶은 욕구가 존재한다.

 

자신과 너무나 비슷한 가치관과 진정성이 있기 때문에 관계를 맺는 것이다. 따라서 it에 대한 또 하나의 해석이 가능하게 된다. 온라인에서 브랜드의 it은 바로, 아이덴티티 터치인 것이다. 이제 소비자는 단 한명이라는 생각으로 각각의 소비자가 느낄 수 있는 독특한 경험을 제공하는 비즈니스를 해야 하며, 소비자들과 가치를 공동 창조해야만 한다. 이를 위해서 R=G, 즉 전 세계의 크고 작은 공급자와 파트너들 간의 네트워크를 통해 자원을 얻어야한다는 것이다. N=1 소비자는 단 1명, R=G 자원은 전 세계적으로라는 공식이다.

 

 

 

위의 글은 Unitas BRAND 브랜딩 vol.13을 토대로 작성되었습니다.