[브랜딩]사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴코드

브랜드에 대한 초자연적인 애착, 집착, 중독의 모습을 보이는 이해하기 어려운 소비자들, 이들을 ‘마니아’라는 이름 안에 가두어 두기에는 너무나 ‘슈퍼내추럴’하다. 이들은 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿고, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는가 하면, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 꿈을 꾸고 있다. 또한 같은 브랜드를 쓰면 동질감을 느끼며, 브랜드가 자신의 상처를 치유한다고 믿고, 브랜드를 통해서 인생의 성장을 체험한다고 말한다. 무엇보다 브랜드를 또 다른 자신이라고 믿는 현상이 보여진다. 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있는 것이다.

 

1. 영혼이 있는 기업, 영성이 있는 브랜드

 

에리히 프롬은 “현대 소비자는 나=내가 가진 것=내가 소비하는 것이라는 등식에서 자신의 실체를 확인하는 지도 모른다.”는 예언을 한 적이 있다. 패션 디자이너 코코 샤넬도 “당신이 입는 옷을 보고 당신이 누구인지 알 수 있다.”고 말했다. 브랜드에 일가견이 있거나 브랜드의 마니아들은 고개를 끄덕이면서 인정할 것이다. 하지만 평범한 소비자는 고개를 좌우로 흔들며 거부반응을 보일 것이다.

 

닐 부어맨은 “브랜드는 자아의 상징이다. 우리가 가지고 있는 소유물은 우리가 누구고 무엇을 느끼며 어떠한 모습이 되기를 원한다는 것을 보여주는 것이기 때문이다.”라고 말했다. 대부분의 사람은 브랜드를 선택할 때 두 가지 이유가 있다. 하나는 그 브랜드가 자신과 닮아서 사는 경우고, 다른 하나는 그 브랜드처럼 되고 싶어서 사는 경우인데 이것이 바로 ‘자아 일관성’과 ‘자아 향상’이라는 개념이다. <브랜드 심리학>의 저자 우석봉 교수는 “자아 일관성과 자아 향상은 자아에 강화적 역할을 하느냐 아니면 보완적 역할을 하느냐의 문제다. 브랜드를 자신과 ‘닮아서’ 샀다면 종전 자아를 강화하는 역할을 할 것이고, 후자인 ‘닮고 싶어서’ 샀다면 자아를 보완하는 것이다.”고 말했다. 이는 앞서 말한 브랜드가 그 사람을 보여주는 것을 잘 보여준다. 아직도 평범한 소비자처럼 나는 그렇지 않은데라고 생각한다면 당신은 브랜드를 구매한 것이 아니라 상품을 구매한 것이기 때문일 것이다.

 

브랜드를 구매하는 이유는 추가적으로 퇴행 욕구에 대한 충족을 위함도 존재한다. 사람은 현실적으로 굉장히 어려우면 가장 즐거웠던 시절로 돌아가고 싶어 한다. 그런 퇴행 욕구가 강한 사람은 무의식적으로 자기의 퇴행 욕구를 충족하기 위해 어릴 때 좋은 느낌을 가졌던 특정 브랜드를 수집할 수도 있게 만든다.

 

슈퍼내추럴 코드에는 브랜드 마니아의 중독 코드, 컬트 브랜드의 비밀 코드, 리딩 브랜드의 열광 코드로 세 가지 특징이 있다. 브랜드 마니아의 중독코드라는 것은 중독에 대해서 인간의 관계를 나타내는 것이다. 이를 사랑이라고 표현할 수 있는데 슈퍼내추럴 코드는 브랜드와 소비자의 사랑에 관한 현상이라고 생각할 수 있다. 컬트는 종교와 관련된 단어로 그들의 비밀 코드는 ‘믿음’이다. 슈퍼내추럴 코드를 가진 사람들은 브랜드의 철학과 가치에 대해 신앙적 믿음을 가지고 있기 때문에 슈퍼내추럴 코드는 컬트 브랜드의 비밀 코드를 갖는다. 리딩 브랜드는 미래로 소비자를 끌고 간다. 그래서 다른 말로 ‘비전 코드’라고 불리기도 하는데 그동안 브랜드는 일명 ‘럭셔리’라는 이름으로 부의 과시를 나타내는 허영과 탐욕의 대상이었다.

 

2. 브랜드의 감성, 슈퍼내추럴 코드

 

일반적으로 마케팅이 판매를 불필요하게 하는 행위, 즉 욕구에 맞는 가치를 창출하는 것이라면, 브랜딩은 브랜드가 가치가 되어 소비자에게 없던 욕구를 만들어 주는 것이다. 원래의 컨셉과 철학 그리고 아이덴티티를 일관성 있게 유지하는 모든 행위를 통해 이를 이룰 수 있게 해준다. 지금은 바야흐로 소비자가 특정 브랜드에 사랑, 애정, 숭배, 충성, 연합, 몰입, 중독이라는 복잡한 감정을 가지면서 전혀 의도하지 않은 현상이 벌어지고 있는 시대로 브랜드를 소유한 기업인들은 소비자가 사용하고 있는 브랜드가 실제로 자신의 브랜드인지 의심하기에 이르렀다.

 

자신의 브랜드 철학과 가치를 일관성이 있는 행위로 보여주는 것, 그것이 브랜딩의 시작이다. 브랜드가 자신다운 행동을 할 때 소비자들은 과신도로 변하면서 특이한 반응을 보였다. 자신을 브랜드와 일치시키려는 행위였다. 소비자가 브랜드다워지고, 브랜드가 소비자다워지는 것을 브랜드 코딩이라고 할 수 있다.

 

 

 

위의 글은 Unitas BRAND 브랜딩 vol.13을 토대로 작성되었습니다.